Segmentasi Global, Target dan Posisi Produk Pasar Global

Segmentasi pasar global didefinisikan sebagai proses mengidentifikasi kelompok atau kumpulan pelanggan potensial pada tingkat nasional maupun sub nasional yang kianya mempunyai persamaan tingkah laku dalam membeli.

Setelah mengidentifikasikan segmen, langkah berikutnya menetapkan target, artinya mengevaluasi segmen & memfokuskan usaha pemasaran pada suatu Negara atau kelompok orang yang mempunyai respon potensial yang signifikan.

Akhirnya perushaan harus merencanakan cara untuk membidik pasar-pasar yang dipilih sebagai targe dengan menetapkan posisi terbaik bagi produk yang ditawarkannya. Menetapkan posisi berarti menemukan cara menanamkan produk dalam ingatan pembeli potensial dipasar target dengan merancang bauran pemasaran secara tepat.

Segmentasi Pasar Global.

Sekarang ini , para agen periklanan & perusahaan global cenderung mensegmentasikan pasar dunia berdasarkan pada beberapa kriteria kunci :

1. Demografis

Didasarkan pada karakteristik populasi yang dapat diukur ari seperti umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan & pekerjaan.

2. Psikografis

Proses pengelompokan orang dalam arti sikap, nilai-nilai yang dianut, dan gaya hidup à idealis, materialis, tradisional.

3. Karakteristik tingkah laku & manfaat yang dicari.

Tingkah laku : memfokuskan pada apakah orang akan membeli & menggunakan suatu produk atau tidak, disamping seberapa sering & berapa banyak yang dipakainya. Konsumen dapat dikategorikan menurut tingkat penggunaan, mis : pengguna berat , sedang, ringan, bukan pengguna. Atau menurut status pengguna, mis : pengguna potensial, bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna regular, pengguna pertama kali, dan pengguna produk pesaing.

Manfaat yang dicari : manfaat yang ditawarkan suatu produk tanpa memperdulikan wilayah geografisnya.

Menetapkan Sasaran Global

Segmentasi merupakan proses yang dipergunakan oleh pemasar untuk mengelompokkan konsumen yang mempunyai keinginan & kebutuhan yang sama.

Menetapkan sasaran adalah : tindakan mengevaluasi & membandingkan kelompok yang diidentifikasi & kemudian memilih satu atau beberapa diantaranya sebagai calon dengan potensi paling besar.

Kriteria untuk menentukan target :

1. Besar segmen yang ada & potensi pertumbuhan
2. Persaingan potensial
3. Kecocokan & kelayakan.

Memilih strategi pasar sasaran global.

1. Pemasaran globlal yang tidak membeda-bedakan . Serupa dengan pemasaran missal dalam satu Negara, pendek kata, serupa dengan melibatkan penciptaan bauran pemasaran yang sama.
2. Pemasarn global terkonsentrasi.

Menyiapkan bauran pemasaran untuk membidik segmen tunggal di pasar global.

3. Pemasaran global yang membeda- bedakan.

Strategi ini mencakup sasaran dua atau lebih segmen pasar yang berbeda dengan berbagai penawaran bauran pemasaran.

Menentukan posisi produk di pasar global

Pemasaran menentukan posisi yaitu suatu proses yang dipakai oleh perusahaan untuk menetapkan suatu citra dibenak konsumen relative, terhadap citra produk yang ditawarkan oleh pesaing.

Menentukan posisi teknologi tinggi ( Hi-tech Positioning )

Komputer pribadi , video & peralatan stereo, serta mobil merupakan contoh kategori produk dengan menentukan posisi teknologi tinggi terbukti efektif. Produk seperti ini sering kali dibeli atas dasar sifat –sifat produk yang konkret walaupun citra mungkin juga penting. Pembeli biasanya sudah mempunyai atau berkeinginan memperoleh informasi teknis yang cukup banyak. Dibagi 3

1. Produk teknis : computer, bahan kimia. Contoh produk yang pembelinya mempunyai kebutuhan tertentu, perlu banyak informasi serta mempunyai bahasa yang sama. Mis : pembeli computer di Eropa & Amerika mempunyai pengetahuan yang setara mengenai mikroprosesor 486, hard dis 80 mega, 8 mega RAM.
2. Produk untuk peminat khusus. Produk ini tidak terlalu teknis & lebih berorientasi pada waktu luang atau rekreasi, mempunyai karakteristik pengalaman yang serupa & keterlibatan pengguna yang tinggi. Bahasa yang sama & symbol yang berkaitan dengan produk seperti itu dapat mengatasi hambatan bahasa & budaya. Peralatan olah raga adidas, kamera Canon, contoh produk untuk peminat khusus yang sukses.
3. Produk yang dapat ditunjukkan kegunaannya. Produk yang berbicara untuk dirinya sendiri dalam iklan sifat & dan manfaatnya juga berjalan dengan baik. Kamera instan Polaroid merupakan contoh produk global yang dapat ditunjukkan kegunaannya & amat sukses.

Menentukan posisi sentuhan canggih ( Hi-touch positioning )

Kurang memerlukan penekanan pada informasi khusus & lebih menekankan pada citra.

Pembeli produk sentuhan canggih juga mempunyai bahasa yang sama & sekumpulan symbol yang berkaitan dengan tema kesejahteraan, materialism, & romantisme . Ada 3 :

1. Produk yang memecahkan masalah umum.

Kategori ini menyediakan manfaat yang berkaitan dengan moment kecil dalam kehidupan . Iklan yang menayangkan percakapan diantara teman di kafe sambil minum secangkir kopi atau menghilangkan dahaga dengan minuman ringan disiang hari ditepi pantai menempatkan produk dipusat kehidupan sehari-hari & mengkomunikasikan manfaat yang ditawarkan dengan cara yang dipahami diseluruh dunia.

2. Produk desa global.

Wangi-wangian chanel, pakaian mode pendesain, air mineral & pizza merupakan contoh baik dari produk yang mempunyai posisi alami kuat diseluruh dunia. Dalam pasar globalproduk mungkin mempunyai daya tarik global hanya berdasaarkan pada Negara pembuatnya. Ke-Amerika-an dari Levis, Marlboro, & Harley-Davidson. Sony merupakan nama yang sinonim dengan mutu Jepang, Mercedes merupakan perwujudan insinyur Jerman yang legendaries.

3. Produk yang menggunakan tema universal.

Beberapa tema iklan & daya tarik produk dipikirkan cukup mendasar sehingga benar bersifat transnasional. Tema tambahan adalah materialissme ( kunci untuk citra oang kaya & status ), kepahlawanan ( tema termasuk individu sederhana atau pengorbanan diri ) bermain ( waktu luang / rekreasi ) & prokreasi ( citra masa pacaran & romantisme )

Perlu dicatat bahwa beberapa produk dapat diposisikan dengan lebih dari 1 cara.

Misal : camera canggih dapat diklasifikasikan à produk teknik & untuk peminat khusus.

Produk lain mungkin diposisikan dalam mode bi-polar artinya sebagai produk berteknoloogi tinggi sekaligus sentuhan canggih.

Pemasaran di Negara berkembang

Kekurangan akan barang & jasa merupakan masalah sentral dinegara-negara berkembang & kebutuhan yang paling menekan adalah memperluas produksi.Pemasaran adalah disiplin yang menjadi pedoman dalam proses mengidentifikasi & memenuhi kebutuhan & keinginan masyarakat.

Sebelum memutuskan apakah akan memasuki suatau Negara berkembang, hal-hal yang perlu dipertimbangkan :

1. Carilah informasi lain disamping PNB per kapita. Angka per kapita mungkin menyembunyikan adanya kelas menengah dalam jumlah besar dalam pasar tadi.
2. Pertimbangan Negara-negara berkembang secara kolektif, bukan satu persatu.
3. Ingat bahwa tidak semua Negara berkembang sama.
4. Beri bobot antara manfaat & biaya kalau menjadi perusahaan pertama yang menawarkan suatu produk atau jasa disebuh Negara berkembang.
5. Tetapkan batas waktu realistic untuk melihat hasilnya. Karena perbedaan hokum politik atau kekuatan sosial, berbagai peristiwa mungkin bergerak dengan lambat.

Teknik Pengambilan Keputusan terkait dengan Rantai Pasok (supply chain) dan Rantai       Nilai (value chain)    

Tantangan Menentukan Pemasok

Menurut I Nyoman Pujawan (2005), terdapat tantangan yang harus dihadapi dalam mengelola suppy chain, yaitu:

1. Kompleksitas struktur supply chain

Melibatkan banyak pihak dengan kepentingan yang berbeda-beda

Perbedaan bahasa, zona waktu dan budaya antar perusahaan

2. Ketidakpastiaan

Ketidakpastian permintaan

Ketidakpastian pasokan: lead time pengiriman, harga dan kualitas bahan baku, dll.

Ketidakpastian internal: kerusakan mesin, kinerja mesin yang tidak sempurna, ketidakpastian kualitas produksi dll.

Untuk menghadapi masalah ketidakpastian pemesanan dalam rantai pasokan atau bullwhip effect, diperlukan sharing informasi di sepanjang rantai pasokan, optimalisasi tingkat persediaan, penciptaan tim rantai pasokan, pengukuran kinerja rantai pasokan, maupun membangun koordinasi dan kolaborasi di antara mitra bisnis sehingga proses pengiriman produk dari pemasok ke perusahaan dan ke konsumen dapat berjalan lancar dan memungkinkan perusahaan untuk mencapai biaya persediaan yang rendah. Sedangkan menurut James A. dan Mona J. Fitzsimmons (2006), tantangan dalam supply chain management adalah untuk menyeimbangkan kebutuhan pengiriman pelanggan secara tepat dengan mendorong biaya produksi dan biaya persediaan. Pemodelan rantai supply chain management memungkinkan manajer untuk mengevaluasi pilihan yang akan memberikan peningkatan terbesar dalam kepuasan pelanggan dengan biaya yang terjangkau.

System Nilai atau Mengukur Performa

Dikatakan oleh Schroeder bahwa mengukur performa supply chain adalah langkah pertama menuju perbaikan. Sebuah tahapan awal yang perlu ditetapkan dan ditentukan untuk dapat mencapai tujuan perbaikan tersebut. Schroeder mengemukakan bahwa pada umumnya ada lima poin penting yang dapat diukur dalam performa supply chain management, yaitu (Shcroeder, 2007):

1. Pengiriman

Mengacu pada ketepatan waktu pengiriman: persentase pesanan dikirimkan secara lengkap dan tidak melewati pada tanggal yang diminta oleh pelanggan.

2. Kualitas

Ukuran langsung dari kualitas adalah kepuasan pelanggan dan dapat diukur melalui beberapa cara. Salah satunya, dapat diukur terhadap apa yang pelanggan harapkan. Pengukuran ini erat kaitannya dengan loyalitas pelanggan.

3. Waktu

Waktu pengisian total dapat dihitung langsung dari tingkat persediaan. Jika kita mengasumsikan ada tingkat penggunaan konstan dari persediaan, maka waktu dalam persediaan hanya tingkat persediaan dibagi dengan tingkat penggunaan.

4. Fleksibilitas

Fleksibilitas adalah waktu yang dibutuhkan untuk mengubah volume atau bauran produk dengan persentase tertentu atau jumlah.

5. Biaya

Ada dua cara untuk mengukur biaya. Pertama, perusahaan dapat mengukur total biaya pengiriman, termasuk manufacture, distribusi, biaya persediaan tercatat, dan biaya rekening membawa piutang.

Rantai Nilai dan Peran Strategic Pemasaran Global

Supply chain memiliki penggerak yang sangat berpengaruh terhadap performa supply chain itu sendiri. Menurut Chopra dan Meindl (2004) penggerak supply chain adalah sebagai berikut:

1. Inventory

Adalah semua bahan mentah, dalam proses dan barang-barang yang telah diselesaikan. Inventory merupakan salah satu penggerak supply chain yang penting karena perubahan kebijakan inventory dapat mengubah secara drastis tingkat responsivitas dan efisiensi supply chain. Komponen dari keputusan mengenai inventory adalah (Chopra dan Meindl, 2004):

a. Cycle inventory

Cycle inventory adalah jumlah rata-rata dari inventory yang digunakan untuk memenuhi permintaan dalam suatu waktu. Misalnya dalam sebulan memerlukan 10 buah truk bahan baku, perusahaan bisa saja memesan 10 truk bahan baku dalam sekali pesan atau bisa memesan 1 truk bahan baku yang dipesan tiap 3 hari. Ini tergantung dari strategi supply chain apa yang mereka terapkan (responsif atau efisiensi) dengan memperhitungkan ordering cost (biaya pesan) dan holding cost (biaya penyimpanan).

b. Safety Inventory

Safety inventory adalah inventory yang dibuat untuk berjaga-jaga terhadap perkiraan akan kelebihan permintaan. Ini digunakan untuk mengatasi ketidakpastian atas permintaan yang tinggi.

c. Seasonal Inventory

Seasonal inventory adalah inventory yang dibuat untuk mengatasi keragaman yang dapat diprediksi dalam permintaan. Perusahaan yang menggunakan seasonal inventory akan membangun persediaan mereka pada periode permintaan barang rendah dan menyimpannya untuk periode permintaan barang menjadi tinggi, dimana pada saat permintaan tinggi mereka tidak dapat memproduksi semua barang untuk memenuhi permintaan.

2. Transportation

Transportasi adalah memindahkan persediaan dari titik ke titik dalam supply chain. Transportasi terdiri atas banyak kombinasi dari model dan bentuk yang memiliki keunggulan masing-masing. Pemilihan transportasi juga mempunyai dampak besar dalam tingkat responsifitas dan efisiensi supply chain. Komponen dari keputusan mengenai transportasi menurut Chopra dan Meindl (2004) adalah sebagai berikut :

a. Modes of transportation

Modes of transportation adalah cara-cara dimana sebuah produk dipindahkan dari saru lokasi dalam jaringan supply chain ke tempat lainnya. Terdapat 5 cara dasar transportasi yang dapat dipilih yaitu:

Pesawat Udara. Udara merupakan cara transportasi yang paling cepat, tetapi memiliki biaya yang mahal.

Truk . Truk adalah cara yang relatif cepat dan murah dengan fleksibilitas tinggi.

Kereta. Kereta cara yang mudah yang digunakan untuk jumlah barang yang besar.

Kapal laut. Kapal cara yang paling lambat tetapi sering menjadi pilihan yang paling ekonomis untuk pengiriman dalam jumlah yang besar ke luar negeri.

Pipa saluran. Pipa saluran biasanya digunakan untuk menyalurkan minyak dan gas.

b. Route and network selection

Route adalah jalur jalan dimana sebuah produk dikirimkan dan network adalah sebuah kumpulan lokasi dan rute kemana produk dapat dikirimkan. Perusahaan membuat beberapa keputusan mengenai rute pada tahap desain supply chain.

c. In house or outsource

Secara tradisional, banyak fungsi transportasi dilakukan oleh perusahaan sendiri, namun pada saat ini banyak yang telah dilimpahkan ke perusahaan lain (outsourced).

3. Fasilitas

Fasilitas adalah tempat-tempat dalam jaringan supply chain dimana inventory disimpan, dirakit, atau diproduksi. Dua jenis umum dari fasilitas adalah tempat produksi dan tempat penyimpanan. Bila perusahaan memilih tingkat efisiensi tinggi, maka memiliki lebih sedikit gudang. Jadi penentuan fasilitas mempunyai dampak yang besar dalam tingkat responsifitas dan efisiensi supply chain. Komponen dari keputusan mengenai fasilitas menurut Chopra dan Meindl (2004, p55-56) adalah sebagai berikut :

a. Location

Penentuan keputusan dimana suatu perusahaan menentukan lokasi fasilitasnya merupakan bagian yang sangat besar dalam langkah desain supply chain. Penentuan lokasi secara ekonomis, sedangkan penentuan lokasi secara desentralisasi akan menjadi lebih responsif dalam permintaan konsumen.

b. Capacity

Perusahaan juga harus menentukan seberapa kapasitas dari fasilitas yang dimiliki oleh perusahaan tersebut. Sejumlah besar kapasitas akan menjadikan perusahaan tersebut menjadi lebih responsif, demikian pula sebaliknya.

c. Operation methodology

Disini digambarkan bagaimana metode perusahaan dalam memproduksi barang, apakah mesin yang dipakai untuk membuat produk itu bersifat fleksibel maksudnya adalah mesin tersebut juga dapat pula digunakan untuk membuat produk lain yang biasanya mesin itu relatif mahal atau menggunakan mesin yang dapat membuat satu macam produk saja (efisien).

d. Warehouse methodology

Stock Keeping Unit (SKU) Storage. Gudang tradisional yang menyimpan segala macam produk dalam suatu tempat.

Job Lot Storage. Yaitu suatu metode penyimpanan persediaan dimana semua produk-produk yang berbeda dibutuhkan untuk suatu pekerjaan khusus atau memuaskan konsumen tipe khusus, disimpan bersama-sama.

Crossdocking. Yaitu sebuah metode, dimana barang sebenarnya tidak disimpan dalam fasilitas (gudang) perusahaan. Truk dari pemasok barang, tiap-tiap hari truk tersebut membawa jenis-jenis yang berbeda dari barang yang dipesan diangkut menuju fasilitas perusahan, kemudian dari sana dipecah menjadi bagian-bagian kecil dan dengan cepat diangkut ke retailer menggunakan truk-truk yang berisi barang-barang yang beragam dari truk-truk sebelumnya.

4. Information

Informasi terdiri dari data dan analisis yang berkaitan dengan inventory, transportasi, fasilitas dan pelanggan diseluruh supply chain. Informasi menyajikan pihak manajemen kesempatan untuk membuat supply chain lebih responsif dan efisien. Informasi secara potensial adalah penggerak terbesar performa supply chain. Komponen dari keputusan mengenai informasi adalah (Chopra dan Meindl, 2004):

a. Push versus Pull

Sistem push biasanya menggunakan MRP untuk jadwal produksi, jadwal kepada pemasoknya untuk menentukan kapan, jenis dan banyak barang yang dikirimkan ke perusahaan, sedangkan tipe pull menggunakan informasi atas permintaan aktual konsumen, sehingga perusahaan dapat dengan tepat memenuhi permintaan tersebut.

b. Cordinating and Information sharing

Koordinasi dari supply chain terjadi ketika semua tingkatan dari supply chain bekerja menuju tujuan yang memaksimalkan keuntungan total supply chain dibandingkan dengan bekerja sendiri-sendiri. Kekurangan koordinasi berpengaruh pada kerugian yang besar atau keuntungan supply chain. Ini bisa dilakukan dengan pertukaran data antara tiap-tiap bagian dalam supply chain itu sendiri.

c. Forecasting and Aggregate Planning

Peramalan adalah ilmu pengetahuan dan seni untuk membuat rencana mengenai kebutuhan masa depan dan kondisinya. Peramalan digunakan dalam pengambilan keputusan. Setelah menciptakan peramalan, maka perusahaan mengubah menjadi rencana aktivitas untuk memenuhi permintaan yang telah diperhitungkan.

d. Enabling Technologies

Untuk mencapai komunikasi yang terintregasi dalam supply chain, maka terdapat teknologi-teknologi yang digunakan yaitu:

Electronic Data Interchange (EDI). EDI memungkinkan perusahaan menjadi lebih efisien, juga menurunkan waktu yang dibutuhkan produk untuk sampai ke konsumen, transaksi menjadi lebih akurat dan lebih cepat dibandingkan tanpa EDI.

Internet. Internet sendiri mendukung penggunaan EDI. Dengan internet maka akan menjadi sebuah faktor penting dalam supply chain.

Entreprise Resources Planning (ERP). Sistem ERP ini menyediakan pelacakan transaksi dan kemampuan melihat secara keseluruhan atas informasi dari tiap-tiap bagian perusahaan dan memungkinkan supply chain membuat keputusan yang ‘cerdas’.

Supply Chain Management (SCM) Software. Yaitu program yang menyediakan dukungan terhadap analisis keputusan dalam penambahan kemampuan melihat secara keseluruhan terhadap informasi.

Peran Atau Keterkaitan Manajemen Rantai dengan Strategi Bisnis atau Strategic Pemasaran Global

Bagaimana keputusan mengenai rantai pasokan berdampak pada strategi akan ditunjukkan pada table berikut:

	Strategi biaya rendah	Strategi respon	Strategi diferensiasi
Tujuan pemasok	Penuhi permintaan dengan biaya serendah mungkin	Tanggapi perubahan kebutuhan/permintaaan dengan cepat untuk memin terjadinya persedian habis	Penelitian pangsa pasar, bersama-sama mengembangkan produk dan pilihan
Kriteria pemilihan utama	Pilih terutama karena biaya	Pilih terutama karena kapasitas, kecepatan dan fleksibilitas	Pilih trtm krn ketrampilan pengembangan produk
Karakteritik proses	Mempertahankan utilitas rata-rata yang tinggi	Menanam modal pada kapasitas berlebih dan proses yang fleksibel	Proses moduler yang menuju mass customization
Karakteristik Persediaan	Meminimalkan persedian di seluruh rantai untuk menekan biaya	Kembangkan sistem yang cept tanggap, dengan persedian cadangan untuk memastikan pasokan	Mmin persediaan dalam rantai untuk menghindari produk menjadi usang
Karakteristik Lead Time	Memendekkan lead time sepanjang tidak meningkatkn biaya	Menanamkan investasi secara agresif untuk mngurangi lead time produksi	Menanamkan investasi secara agresif untuk mengurangi lead time pengembangan
Karakteristik desain produk	Maksimalkan kinerja dan minimisasi biaya	Menggunakan desain produk yang mendorong waktu set up yang rendah dan produksi massal	Menggunakan desain modular untuk menunda differensiasi produk selama mungkin.

Kriteria Keputusan

Pedagang besar maupun eceran membeli semua yang akan dijual, tetapi tidak demikian halnya untuk perusahaan manufaktur, karena banyak input yang diperlukan perusahaan untuk menghasilkan output. Oleh karena itu agar operasional berjalan secara efektif dan efisien maka adakalanya dihadapkan pada keputusan untuk membuat atau membeli serta konsep Outsourcing

1. Keputusan Membuat atau Membeli

Adapun berbagai pertimbangan yang ada dalam keputusan tersebut  diantaranya dijabarkan pada tabel berikut:

	Alasan Membuat	Alasan Membeli
1	Biaya produksi yang lebih rendah	Biaya perolehan lebih rendah
2	Pemasok kurang cocok.	Menjaga komitmen pemasok
3	Memastikan pemasok yang memadai  dan manajemen	Mendapatkan keahlian tehnis
4	Pemanfaatan tenaga kerja berlebih	Kapasitas tidak memadai
5	Memperoleh kualitas yang diinginkan	Mengurangi biaya persediaan
6	Menghilangkan kolusi pemasok	Memastikan ada sumber daya alternatif
7	Memperoleh item yang unik	Kapasitas di perusahaan tidak mendukung
8	Mempertahankan bakat yang ada	Pertukaran informasi
9	Menjaga rancangan dan kualitas yang memadai	Item terlindungi karena hak paten
10	Mempertahankan dan meningkatkan ukuran perusahaan	Membebaskan manajemen menangani bisnis utama

Hal-hal tersebut di atas dalam konsep pengambilan keputusan taktis yang dikemukakan oleh Hansen Mowel menjadi bagian dari tahap pertimbangan kualitatif dalam pengambilan keputusan taktis

2. Outsourcing

Adalah memindahkan aktifitas perusahaan yang dimiliki dalam konsep tradisional kepada supplier eksternal. Outsourcing merupakan tren yang kontinyu yang mengarah pada efisiensi melalui konsep spesialisasi sehingga perusahaan dapat berkonsentrasi pada core competencies yang dimiliki. Dengan outsourcing tidak ada tangible product  dan transfer. Perusahaan kontraktor biasanya menyediakan sumber daya yang dibutuhkan untuk menyempurnakan aktifitasnya. Sumber daya ditransfer ke perusahaan pemasok yang meliputi: fasilitas, orang dan peralatan. Pada saat sekarang, banyak perusahaan melakukan outsourcing berbagai keperluan diantaranya: teknologi informasi, pekerjaan akuntansi, fungsi hokum dan juga produk-produk perakitan. Sebaliknya banyak perusahaan yang bergerak dibidang Teknologi informasi maupun Prosesing data menyediakan outsourcing bagi berbagai jenis perusahaan yang memerlukannya.

Alternative Strategi Pemasok

Ada tiga isu yang terkait dengan pengembangan efisiensi, strategi pemasok yaitu:

a. Local Optimization

Anggota rantai pasokan akan memfokuskan pada maksimisasi keuntungan local atau minimisasai biaya yang didasarkan pada pengetahuan yang terbatas.

b. Incentives

Insentif mendorong munculnya perdagangan didalam rantai penjualan yang sebelumnya tidak terjadi. Hal ini menimbulkan fluktuasi yang pada akhirnya menjadikan kemahalan bagi semua anggota. Wujud insentif berupa insentif penjualan, potongan kuantitas, kuota dan  promosi.

c. Large lots

Dalam hal ini seringkali terjadi bias yang mengarah pada large lots karena cenderung mengurangi biaya per unit. Disatu sisi jika pengiriman dalam jumlah yang banyak misalnya ukuran truk penuh akan mengurangi biaya per unit, tetapi tidak merefleksikan nilai penjualan sebenarnya. 

Ketiga isu tersebut biasanya memberikan kontribusi munculnya distorsi informasi tentang apa yang sebenarnya terjadi dalam rantai pasokan. Oleh karena itu diperlukan sistem yang didasarkan pada informasi yang akurat tentang berapa banyak produk yang benar-benar ditarik melalui rantai pasokan. Ketidakakuratan informasi bukan kesengajaan, tetapi menimbulkan distorsi dan fluktuasi dalam rantai pasokan dan menyebabkan apa yang diketahui sebagai bullwish effect. Bullwish effect adalah fluktuasi kenaikan dalam order yang sering terjadi sebagai order yang bergerak melalui rantai pasokan yang mengakibatkan kenaikan biaya seperti inventory, transportasi, pengiriman dan penerimaan. 

Sebagai manajer yang mengarah pada integrasi rantai pasokan, efisiensi menjadi suatu substansi yang memungkinkan. Siklus material yang berasal dari pemasok, ke produksi, ke pergudangan, ke distribusi, ke konsumen, merupakan penempatan yang berbeda-beda dan seringkali berhubungan dengan organisasi yang independen. Oleh karena itu agar semuanya dapat berhasil dimulai dengan memperhatikan tiga hal yaitu:

1. Mutual Aggrement on Goal,

suatu integrasi rantai pasokan mensyaratkan lebih dari kesepakatan dalam kontrak hubungan jual beli, tetapi patner harus diapresiasikan tidak hanya dalam uang tetapi pada rantai pasokan sampai dengan konsumen akhir. Hal  ini dapat terwujud apabila adanya pengertian tentang misi, strategi, dan tujuan dari organisasi yang berpartisipasi. Integrasi rantai pasokan adalah sesuatu yang menambah nilai tambah ekonomi dan memaksimalkan total konten produk.

2. Trust,

merupakan hal kritis bagi efektifitas dan efisiensi rantai pasokan. Anggota dari rantai pasokan harus masuk kedalam hubungan yang membagi informasi dalam rangka membangun kepercayaan. Hubungan diantara pemasok akan lebih sekses jika resiko dan penghematan biaya dibagi dan aktifitas seperti riset konsumen, analisa penjualan, peramalan, perencanaan produksi merupakan aktifitas bersama.

3. Compatible Organizational Cultures,

budaya organisasi yang setara akan menjadikan hubungan yang positif  diantara pembelian dan penawaran apabila hal tersebut terjadi, dan akan menjadi keunggulan riel dalam pembuatan rantai pasokan. 

Berikut beberapa hal yang perlu diperhatikan dapat mengelola rantai pasokan secara efektif yaitu:

a. Accurate data,

Untuk dapat meningkatkan akurasi data maka yang dapat dilakukan adalah dengan melalui sharing: 

1) POS (Point Of Sales) informasi, sehingga tiap anggota rantai dapat  menjadwalkan secara efektif. 

2) CAO (Computer-Assisted Ordering). Dengan menggunakan keduanya maka pengumpulan data dan kemudian menyesuaikan dengan:  factor pasar, persediaan, order yang ada, serta mengirimkannya kepada supplier yang bertanggung jawab menjaga persediaan barang akhir.

b. Lot Size Reduction,

ini dilakukan oleh manajemen yang agresif dengan cara: 

1) Mengembangkan pengiriman yang ekonomis . 

2) Memberikan diskon yang didasarkan total volume tahunan   daripada ukuran pengiriman individual. 3) Mengurangi biaya order melalui teknik order yang ada dan variasi bentuk pembelian elektronik.

c. Singe Stage Control of Replenishment,

Supervisor bertanggung jawab secara tetap untuk memonitor dan mengelola inventory untuk pengecer. Pendekatan ini mengarah pada distorsi informasi dan peramalan multiple yang menciptakan bullwhip effect.

d. Vendor Managed Inventory,

Persediaan dikelola Vendor yang artinya supplier menjaga material bagi pembeli, seringkali mengirimkan langsung ke pembeli menggunakan departemen.

e. Postponement,

yaitu menunda modifikasi atau customization produk selama mungkin dalam proses produksi.

f. Channel Assembly,

yaitu menunda perakitan akhir suatu produk sehingga jalur distribusi dapat dipasang.

g.  Drop Shipping and Special Packaging, 

Drop Shipping berarti pengiriman langsung dari supplier ke konsumen akhir berarti hemat waktu dan biaya pengiriman kembali. Selain itu biasanya disertai pengemasan yang khusus sesuai kebutuhan konsumen.

h. Blanket Order,

merupakan komitmen pembelian jangka panjang kepada supplier untuk item yang dapat dikirim dalam jangka pendek, artinya ordernya kosong, diisi sesuai kebutuhan saja.

i. Standardization,

yaitu pengurangan jumlah variasi material dan komponen sebagai bantuan mengurangi biaya.

j.  EDI (Electronic Data Interchange)

merupakan standardisasi format transmisi data untuk komunikasi komputerisasi diantara organisasi. Perluasan EDI adalah ASN (Advanced Shipping Notice) yang mana notis pengiriman dikirim secara langsung dari vendor ke pembeli.

k. Pemilihan Vendor

Suatu perusahaan mungkin memiliki kemampuan di semua bidang manajemen, walaupun demikian fungsi operasi memerlukan adanya hubungan dengan vendor yang sempurna. 

Agar hubungan tersebut efektif maka perlu dilakukan tiga proses yaitu:

1.  Evaluasi Penjual

Tahap ini mencakup kegiatan pencarian penjual potensial dan penentuan kemungkinan penjual tersebut menjadi pemasok yang baik. Penilaian dilakukan dengan mempertimbangkan berbagai variabel atau factor yang dipertimbangakan untuk memilih penjual, yang mana tiap variabel diberi bobot tergantung pada kebutuhan organisasi. Kemudian menentukan beberapa alternative untuk diberi penilaian , setelah dianalisa maka bisa menentukan mana yang dipilih.

2.  Pengembangan Penjual

Apabila perusahaan sudah memastikan akan menggunakan jasa penjual tertentu, maka cara agar pemasok dapat diintegrasikan ke dalam system yang berlaku adalah dengan memastikan bahwa penjual menghargai kebutuhan akan mutu, dan kebijakan perolehan bahan baku. Pengembangan dimulai dari pelatihan sampai membantu rekayasa dan produksi juga format transfer informasi elektronik. 

3.   Negosiasi

Strategi Negosiasi terdiri dari tiga jenis yaitu: 1) Model harga berdasarkan biaya (Cost Based price model), yang mengharuskan  pemasok terbuka kepada pembeli. 2) Model berdasarkan harga pasar (market Based price model), harga didasarkan pada publikasi atau indeks. 3) Perebutan tender (competitive bidding),terjadi pada kasus dimana pemasok tidak bersedia membahas biaya dan tidak ada pasar yang mendekati sempurna.

4. Internet Purchasing

Kadang-kadang disebut sebagai e-procurement yaitu order dilakukan melalui komunikasi atau menyetujui catalog vendor yang didapat melalui internet untuk digunakan oleh karyawan dari perusahaan di bagian pembelian.

l. Pembelian - Purchasing

Strategi pembelian yang efektif merupakan hal yang strategis dalam konsep Supply Chain Management, bagaimanapun pembelian memberikan peluang besar pengurangan biaya dan peningkatan marjin kontribusi, karena porsi terbesar dari pendapatan digunakan untuk melakukan pembelian. Kebutuhan akan strategi pembelian dan penerapan strategi itu mengarah pada pembentukan fungsi pembelian.

1. Tujuan Fungsi Pembelian

Pembelian berarti perolehan barang dan jasa, tujuan kegiatan pembelian adalah:

Membantu mengidentifisikasi produk barang dan jasa yang dapat  diperoleh   secara eksternal.

Mengembangkan, mengevaluasi dan menentukan supplier, harga dan pengiriman yang terbaik bagi produk barang dan jasa tersebut.

2. Fokus Pembelian

Pembelian terjadi di lingkungan operasi produk barang maupun jasa. 

*Dalam lingkungan operasi produk barang, Fungsi pembelian biasanya dikelola oleh agen pembelian yang secara formal memegang wewenagn untuk melaksanakan kontrak atas nama perusahaan. Di perusahaan besar, agen pembelian ini dapat juga merupakan staf yang juga pembeli dan ekspenditur. Pembeli mewakili perusahaan yang bersangkutan, menjalankan semua kegiatan departemen pembelian kecuali penanda tanganan kontrak. Ekspenditur membantu pembeli dalam menindaklanjuti pembelian agar dapat dipastikan bahwa pengiriman tepat waktu.  Di perusahaan manufaktur,  Fungsi pembelian didukung engineering drawing dan spesifikasi dari produk- produk yang dibuat, dokumen-dokumen pengendalian mutu, dan kegiatan-kegiatan pengujian yang    mengevaluasi ietm yang dibeli.

*Dalam lingkungan jasa, Peranan pembelian agak tidak begitu penting karena produk utamanya merupakan produk intelektual, contoh yang dapat dikemukakan misalnya di organisasi hukum maupun kesehatan, item utama yang diperoleh adalah fasilitas kantor, perabotan dan peralatan, mobil serta perlengkapan.

Pada waktu perusahaan sudah masuk dalam pasar global, maka perluasan rantai pasokan yang dimiliki menjadi suatu tantangan strategis. Agar supaya rencana strategi tentang manajemen rantai pasokan menjadi sukses, maka beberapa karakteristik kapabilitas yang harus dimiliki antara lain: 

1) Fleksibel dalam arti cukup reaktif terhadap perubahan yang ada baik dari ketrersediaan komponen, distribusi, jalur pengiriman, aturan impor dan nilai tukar. 

2) Dapat menggunakan teknologi mutahir untuk menjadwal dan mengelola pengiriman komponen dan produk akhir.  

3) Menetapkan staff yang mempunyai keahlian secara local mengenai cara menyikapi peraturan, perdagangan, pengangkutan, penanganan konsumen dan  isu politik

Pilihan Strategi Memasuki Pasar Global dan Berekspansi   

Pasar Global

Pasar global adalah pasar berskala dunia yang terbuka bagi seluruh

pelaku usaha. Pasar global mengalami perkembangan yang pesat

belakangan ini karena beberapa faktor, antara lain:

1.Adanya beberapa negara industri yang mampu menghasilkan produk berkualitas dengan harga murah, misalnya China dan Taiwan.

2.Semakin banyak orang yang melakukan perjalanan antar negara yang secara langsung. menjadi konsumen global.

3.Semakin banyak transportasi antar negara yang mempermudah distribusi produk.

4.Perdagangan dunia semakin meningkat seiring dengan meningkatnya permintaan pasar dunia. 

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pasar global

adalah peluang bisnis yang sangat besar dan menantang.

Kesempatan bagi perusahaan untuk mengembangkan bisnisnya dan

mengambil lebih banyak keuntungan. Adapun beberapa

keuntungan tersebut antara lain :

1.Perusahaan dapat membuka pabrik di negara lain yang upah buruhnyal ebih murah.

2.Perusahaan dapat membuka kantor cabang dan pabrik cabang di beberapa tempat di seluruh dunia untuk mempermudah dan mempermurah distribusi produknya.

3.Perusahaan dapat memperoleh target konsumen yang lebih banyak dengan memperkenalkan produknya di negara lain yang potensial.

Selain itu pasar global juga memiliki beberapa kendala masalah bagi perusahaan yang akan masuk ke dalamnya. Kendala itu antara lain :

1.Perbedaan budaya dan selera.

2.Perbedaan daya beli masyarakat-Peraturan nasional & Pemerintah.

Ekspor

Mempertahankan produksi berbasis nasional dan mengekspor barang-barang ke pasar luar negeri dengan menggunakan jalur pengawasan distribusi. Dengan memakai pabrik dalam negeri (domestik) sebagai suatu basis produksi untuk mengekspor barang-barang keluar negeri adalah suatu strategi yang terbaik untuk mengejar penjualan internasional. Keuntungan dari strategi ekspor ini antara lain meminimumkan risiko dan peryaratan modal dan meminimumkan investasi secara langsung di negara-negara asing. Suatu strategi ekspor mudah diserang jika biaya-biaya manufaktur di negara asal lebih besar daripada di negara-negara asing ketika pesaing-pesaing mempunyai pabrik, selain itu juga melibatkan biaya shipping yang tinggi serta fluktuasi yang merugikan dan pertukaran nilai tukar mata uang.

Strategi ekspor rentan ketika biaya produksi :

1.di dalam negeri jauh lebih tinggi daripada di negara-negara asing di mana saingan memiliki tanaman.

2.biaya pengiriman produk ke pasar luar negeri jauh relatif tinggi, atau

3.pergeseran buruk terjadi pada nilai tukar mata uang.

Lisensi

Strategi ini dilakukan jika perusahaan mempunyai kemampuan secara teknis tetapi tidak mempunyai kemampuan secara internasional untuk memasuki pasar luar negeri dan adanya keinginan untuk menghindari risiko pada saat mengirimkan atau memasukkan sumberdaya ke pasar yang mana tidak lazim, kondisi politik yang mudah berubah dan ketidakstabilan ekonomi.

Perjanjian Lisensi memungkinkan sebuah perusahaan asing untuk membeli hak untuk memproduksi dan menjual produk perusahaan dalam negara tuan rumah atau sejumlah negara. Pihak yang memberi lisensi mendapatkan royalti setiap unit yang diproduksi dan dijual.Pihak yang menerima lisensi mengambil resiko dan menginvestasikan dananya dalam fasilitas untuk memproduksi, memasarkan dan mendistribusikan barang-barang dan jasa akibatnya, pemberian lisensi merupakan salah satu bentuk jaringan organisasional yang semakin umum dilakukan, khususnya diantara perusahaan-perusahaan kecil. Pemberian lisensi juga merupakan salah satu cara untuk memperluas tingkat laba yang didasarkan pada inovasi-inovasi sebelumnya. Contohnya Sony dan Philips bekerjasama dalam merancang CD dan saat ini dapat dilihat hasil karyanya dengan melisensikan hak-hak kepada perusahaan-perusahaan untuk membuat CD dan kedua perusahaan tersebut mendapat royalti dari perusahaan yang memproduksi.

Usaha Patungan

Usaha patungan atau Joint Venture merupakan persetujuan diantara dua pihak atau lebih untuk melakukan kerjasama di dalam suatu proyek, seringkali suatu joint venture dilakukan apabila perusahaan-perusahaan dengan teknologi yang saling melengkapi ingin menciptakan barang atau jasa yang akan saling memperkuat posisi masing-masing perusahaan. Pihak-pihak itu setuju untuk berkelompok dengan menyumbang keadilan kepemilikan, dan kemudian saham dalam penerimaan, biaya, dan kontrol perusahaan.

Strategi Perluasan Pasar

Pertumbuhan dan ekspansi bisnis adalah tujuan utama bagi sebagian besar pemilik bisnis dan pengusaha. Tapi bagaimana cara untuk memperluas bisnis di era pertumbuhan perekonomian yang lambat seperti saat ini? Terdapat 3 strategi dimana perusahaan ingin memperluas produk atau pasarnya, yaitu:

1.Strategi penetrasi pasar, dimana hal ini dilakukan dengan cara membanjiri pasar dengan produk baru yang belum ada dipasaran, sehingga orang atau pelanggan akan membeli produk tersebut.

2.Strategi pengembangan pasar, ini dilakukan bilamana perusahaan mulai mencari saluran baru atau wilayah baru untuk pasar produknya yang belum tersentuh dari produk tersebut.

3.Strategi pengembangan produk, strategi ini dilakukan bilamana perusahaan telah melakukan dua strategi sebelumnya dimana produk sebelumnya dilakukan diversifikasi atau penemuan turunan dari produk tersebut.

Penentuan Posisi Pasar

Penentuan posisi pasar sebagai strategi untuk mengarahkan pelanggan dengan membangun rasa kepercayaan, percaya diri, dan kompetensi untuk pelanggan sehingga menciptakan sebuah eksistensi di benak pelanggan dan memimpin mereka secara kredibel. Posisi produk adalah cara bagaimana produk didefinisikan oleh konsumen atas dasar ciri-ciri penting atau tempat yang diduduki produk dalam benak konsumen relatif terhadap produk pesaing. Proses penetapan posisi produk terdiri atas tiga langkah, yaitu:

1. Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin.

Keunggulan bersaing adalah keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai yang lebih besar kepada konsumen, baik melalui harga lebih murah maupun dengan memberikan manfaat produk yang lebih banyak sehingga sesuai kalaupun harganya tinggi. Perusahaan dapat membedakan penawarannya dari pesaing dengan cara berikut :

1.Diferensiasi produk; perusahaan membedakan fisik produknya. Selain fisik produk, perusahaan dapat membedakan produknya dalam hal kinerja, desain, konsistensi, daya tahan, keandalan, dan kemudahan reparasi.

2.Diferensiasi jasa; perusahaan melakukan pembedaan melalui jasa yang menyertai produk. Dalam hal ini perusahaan melakukan penjualan produk dengan memberikan layanan purna jual mulai dari pendidikan produk, jasa pengiriman, hingga jasa perbaikan produk terhadap konsumennya.

3.Diferensiasi personil; perusahaan memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik dibanding pesaingnya.

4.Diferensiasi citra; perusahaan bekerja untuk membangun citra yang membedakan mereka dari pesaing.

5.Citra perusahaan seharusnya menyampaikan sebuah pesan tunggal dan unik yang mengkomunikasikan manfaat dan penentuan posisi utama produk.

2.Memilih keunggulan bersaing yang tepat.

Ketika suatu perusahaan menemukan beberapa potensi keunggulan bersaing, perusahaan tersebut harus memilih keunggulan bersaing yang di atasnya dapat dibangun strategi penentuan posisi. Perusahaan harus memutuskan berapa banyak diferensiasi yang akan dipromosikan dan yang mana. Berapa banyak perbedaan yang dipromosikan; ketika dua atau lebih perusahaan mengklaim dirinya sebagai yang terbaik pada ciri yang sama, adalah penting bagi perusahaan untuk memposisikan dirinya pada lebih dari satu faktor pembeda.

Perbedaan mana yang dipromosikan; tidak setiap perbedaan adalah alat pembeda. Setiap perbedaan memiliki potensi untuk menciptakan biaya sebagaimana keuntungan. Perusahaan harus hati-hati memilih cara yang akan membedakan dirinya dari pesaing.

3.Mengkomunikasikan posisi yang telah dipilih

Setelah menetapkan posisi produknya, perusahaan harus mengambil langkah-langkah pasti untuk mengkomunikasikan posisi yang diinginkan kepada konsumen sasaran. Seluruh upaya bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi penentuan posisi. Menentukan posisi perusahaan membutuhkan tindakan nyata, bukan sekedar bicara. Jika telah memutuskan untuk membangun posisi pada mutu dan pelayanan yang lebih baik, perusahaan harus menyampaikan posisi itu.

STRATEGI PERSAINGAN GLOBAL SERTA DAYA SAING

Analisis Industri

Dalam suatu penelitian penting mengenai daya saing internasional, agar industri suatu negara dapat berhasil di pasar global, industry tersebut harus memiliki :

(1) Kondisi – kondisi faktor yang menguntungkan.

Hal Ini mencakup terdapatnya sumber – sumber daya kunci (termasuk keterampilan, infrastruktur, dan lembaga penelitian). Penelitian Michael Porter juga menemukan, bila negara – negara mempunyai faktor kelemahan tertentu, mereka akan di paksa berinovasi untuk mengatasi (atau menghindari) masalah-masalah tersebut. Hal ini, pada saatnya, membentuk dasar dari keunggulan kompetitif (misalnya, bila sejak awal biaya energi di suatu negara tinggi, maka hal tersebut memaksa perlunya dikembangkan produk – produk dan proses – proses yang hemat energi, yang kemudian di perlukan di seluruh dunia).

(2) Kondisi – kondisi permintaan

Di dalam negeri harus ada permintaan yang kuat akan produk – produk yang canggih. Konsumen dalam negeri yang penurut merupakan kerugian, karena mereka tidak mendesak industri untuk berinovasi dan mencapai yang terbaik.

(3) Indusri – industri yang berkaitan dan mendukung

Suatu jaringan industri yang mendukung dan berkaitan akan membantu indutri untuk mencapai keunggulan global.

(4) Strategi, struktur, dan persaingan yang teguh

Dari faktor-faktor ini, barang kali yang paling penting adalah jangkauan persaingan pada industri dalam negeri. Bukti- bukti secara kuat mendukung pandangan bahwa persaingan dalam negeri adalah sangat penting. Sebaliknya, bila pemerintah mendorong merger untuk menciptakan monopoli dalam negeri (untuk mendapatkan ‘masa kritis’ yang di perlukan untuk menjadi pemain global), secara keseluruhan monopoli tersebut tidak berhasil menetapkan posisi di dunia. Persaingan yang pahit diantara perusahaan-perusahaan setempat telah menjadi pemacu inovasi.

Keunggulan Kompetitif

(1) Mengurangi Biaya vs Adaptasi pada Pasar Lokal

Perusahaan harus menstandardisasi produk dan jasanya untuk kebutuhan pasar secara global. Pendekatan yang diberikannya didasarkan pada tiga asumsi utama :

- Kebutuhan dan keinginan konsumen secara keseluruhan semakin homogen. Disini perusahaan harus dapat mengidentifikasi segmen konsumen secara global.

- Orang-orang diseluruh dunia rela berusaha untuk mendapatkan keinginannya yang berhubungan dengan fitur produk, fungsi, desain, dan hal-hal lain seperti produk berharga murah dengan kualitas  yang baik.

- Skala ekonomi pada produksi dan pemasaran dapat diperoleh dengan memasok pasar global. Perspektif ini perlu memperhatikan tiga hal. Pertama, pengembangan teknologi dengan penggunaan mesin memungkinkan skala ekonomi terpenuhi dan tidak memerlukan produksi pada satu produk terstandarisasi. Kedua, biaya produksi hanya merupakan satu komponen dan sering menjadi hal yang penting untuk menentukan total biaya pembuatan produk. Ketiga, strategi perusahaan tidak boleh product-driven.

(2) Tiga strategi Internasional

- Strategi global

Strategi global merupakan strategi yang menawarkan produk-produk standar ke berbagai pasar di berbagai Negara yang berbeda. Strategi ini untuk mendekati pasar dunia dengan produk-produk yang terstandarisasi. Strategi global menekankan pada biaya rendah yang dapat tercapai dengan menekankan pada skala ekonomi dimana produk dan jasa yang dihasilkan terstandarisasi dan tersentralisasi pada operasi di beberapa lokasi.

Produk tersebut diciptakan, untuk konsumen yang menyukai produk standar dengan harga murah yang dihasilkan oleh perusahaan global yang menggunakan operasinya di seluruh dunia untuk bersaing dengan pasar lokal. Unit yang digunakan untuk produksi/operasi di setiap Negara diasumsikan saling tergantung dan menawarkan lebih banyak peluang untuk mendayagunakan inovasi yang dikembangkan pada berbagai tingkat perusahaan.

Strategi global menekankan pada skala ekonomi dengan produk dan jasa yang terstandadisasi dan juga tersentralisasi pada operasi di beberapa lokasi. Satu keunggulan strategi global berasal dari inovasi perusahaan yang muncul dari usaha setiap unit bisnis atau perusahaan corporat, yang dapat ditrasfer secara mudah ke lokasi yang lain walaupun biaya dapat diminimalkan perusaan yang mengadopsi strategi ini pada umumnya harus memanfaatkan peluang untuk pertumbuhan pendapatan mengingat perusahaan tidak berinvestasi pada sumber daya yang ekstensif untuk adaptasi yang ditawarkan dari satu pasar ke pasar lain. Strategi global paling tepat digunakan ketika terdapat tekanan yang kuat untuk mengurangi biaya produksi dan sedikitnya tekanan untuk mengadaptasi pasar lokal. Keunggulan lain dari strategi global adalah bahwa strategi ini memungkinkan perusahaan untuk menciptakan level kualitas yang standar secara global.

Selain keunggulan strategi ini, ada hal-hal yang perlu diperhatikan perusahaan yang berhubungan dengan risiko penggunaan strategi global, yaitu :

1) Perusahaan yang dapat menikmati skala ekonomi hanya dapat berkonsentrasi pada sumber daya yang scale-sensitive dan aktivitas pada satu atau beberapa lokasi.

2) Konsentrasi geografis pada kegiatan perusahaan cenderung menutup kegiatan tersebut dari target pasar.

3) Mengonsentrasikan kegiatan pada satu lokasi membuat perusahaan menjadi tergantung pada lokasi tersebut.

- Strategi Multidomestik

Strategi multidomestik berbeda dengan strategi global, pembuatan keputusan pada perusahaan cenderung lebih terdesentralisasi dalam hal pembuatan produk dan juga dengan desentralisasi memungkinkan perusahaan untuk dapat merespon pasar secara cepat apabila terdapat perubahan permintaan. Beberapa resiko yang berhubungan dengan adopsi strategi multidomestik diperusahaan :

1) Pada umumnya, adopsi lokal pada produk dan jasa dapat meningkatkan struktur biaya perusahaan.

2) Konsisten dengan aspek lain dalam pemasaran global, derajat optimal dari adaptasi lokal berkembang setiap waktunya.

- Strategi Transnasional

Perusahaan multi nasional mengadopsi strategi transnasional yang mencoba mengoptimalkan tarik ulur (trade-off) antara efisiensi, adaptasi lokal, dan pembelajaran. Perusahaan mencari efisiensi untuk mendapatkan keunggulan kompetitif secara global. Sedangkan adaptasi lokal  bertujuan sebagai alat fleksibilitas operasi internasional. Seperti halnya strategi multidomestik dan global, terdapat resiko dan situasi yang menantang untuk dapat menerapkan strategi transnasional :

1) Pilihan pada lokasi yang terlihat optimal tidak dapat menjadi jaminan kualitas dan biaya dari faktor input (seperti pekerja, material, dan lain-lain) juga akan menjadi optimal.

2) Walaupun pemindahan pengetahuan dapat menjadi sumber utama dari keunggulan kompetitif, hal tersebut tidak dapat terjadi otomatis. Agar dapat melakukan transfer pengetahuan, penting bagi sumber pengetahuan, target unit, dan perusahaan induk untuk mengetahui nilai potensial dari pengetahuan yang unik.

Persaingan global dan keunggulan kompetitif nasional

Selama bebarapa dekade terakhir, persaingan telah mendunia dalam banyak industri. Penyebabnya adalah penurunan tarif, kuota dan hambatan-hambatan perdagangan bebas perbaikan sistem transportasi global dan meningkatnya kecanggihan pasar dunia. Faktor-faktor tersebut berperan mengurangi biaya perdagangan internasional dan membuat perusahaan asing mampu berkompetisi dengan perusahaan lokal.  Penurunan hambatan perdagangan mempermudah ekspansi ke luar negeri bagi perusahaan-perusahaan yang gesit dan agresif.  Apakah implikasi kompetisi global terhadap akuntansi manajerial? Akan sangat sulit bagi perusahaan untuk bersaing di dunia internasional bila perencanaan, pengarahan, dan pengendalian operasinya, serta pengambilan keputusannya menggunakan sistem akuntansi manajemen kelas dua. Sistem akuntansi manajemen yang tidak bagus dapat menghalangi usaha organisasi untuk menjadikan persusahaan benar-benar kompettitif.

Teori keunggulan kompetitif dikemukakan oleh Michael Porter dalam bukunya The Competitve Advantage of Nation (1990). Menurut Porter tidak ada korelasi langsung antara dua faktor produksi (sumber daya alam yang melimpah dan sumber daya manusia yang murah) yang dimiliki suatu negara, yang dimanfaatkan menjadi keunggulan daya saing dalam perdagangan internasional. Banyak negara di dunia yang jumlah sumber daya alamnya sangat besar yang proporsional dengan luas negerinya, tetapi terbelakang dalam daya saing perdagangan internasional. Begitu juga dengan tingkat upah yang relatif murah daripada negara lain, justru berkorelasi erat dengan rendahnya motivasi bekerja yang keras dan berprestasi.

Porter mendefinisikan industri sebuah negara sebagai sukses secara internasional jika memiliki keunggulan kompetitif relatif terhadap para pesaing terbaik di seluruh dunia. Sebagai indikator ia memilih keberadaan ekspor yang besar dan bertahan lama dan/atau investasi asing di luar wilayah yang signifikan berdasarkan pada keterampilan dan aktiva yang diciptakan di negara asal.

Kemakmuran nasional diciptakan, bukan diwariskan. Kemakmuran negara tidak tumbuh dari sumbangan alamiah sebuah negara, kumpulan tenaga kerjanya, tingkat bunganya atau nilai kursnya, sebagaimana dikemukakan oleh ekonom klasik. Daya saing sebuah negara tergantung pada kapasitas industrinya untuk berinovasi dan melakukan pembaharuan. Perusahaan memperoleh keunggulan terhadap para  pesaing dunia yang terbaik, karena tekanan dan tantangan. Mereka mendapatkan manfaat dari memiliki pesaing domestik yang kuat, pemasok yang berbasis daerah asal yang agresif, dan para pelanggan lokal.

Hal ini disebabkan 4 kategori yang menciptakan keunggulan kompetitif nasional dalam bersaing untuk menciptakan suatu keunggulan dalam bisnis :

(1) Kondisi faktor, yang mengacu pada lahan untuk pendukung bisnis tersedia, tenaga kerja yang mapan dan memadai dalam mendukung bisnis, sumber daya alam yang baik untuk mendukung kegiatan industri dan bisnis, modal dan infrastruktur baik yang ada dalam suatu negara. Ini merupakan faktor mendukung dalam perkembangan dan pendukung suatu kegiatan bisnis dan ekonomi yang baik dalam negara tersebut.

(2) Kondisi permintaan dalam negeri yang dapat mendukung industri tersebut menjadi lebih dikenal dan merupakan jalan untuk menjadi di kenal di luar negeri. Mis : Toyota dahulunya hanya di produksi di Jepang saja, karena banyak peminat untuk membeli mobil tersebut oleh orang Jepang sendiri, membuat mobil merek Toyota tersebut di kenal sampai ke luar negeri. Kondisi permintaan di negara sendiri yang mendukung keunggulan kompetitif memiliki tiga karakter, yaitu : a. Komposisi permintaan di negara sendiri, dimana menentukan bagaimana perusahaan menerima, menginterpretasikan dan memberi reaksi pada kebutuhan pembeli. Keunggulan kompetitif dapat dicapai kalau permintaan di negara sendiri memberikan gambaran yang lebih baik mengenai kebutuhan pembeli, lebih awal dari yang disediakan oleh pesaing luar negeri. b. Ukuran dan pola pertumbuhan di negara sendiri, adalah penting hanya bila komposisi permintaan di negara sendiri baik dan dapat mengantisipasi permintaan di luar negeri. c. Pertumbuhan pasar dalam negeri yang cepat

(3) Industri terkait dan pendukung, kehadiran pesaing internasional  dalam suatu negara dalam bidang yang terkait, dapat memberikan keunggulan kompetitif. Industri pemasok secara internasional menyediakan masukan ke indsutri hilir dan akan menjadi dapat bersaing dalam harga dan mutu.

(4) Cara manajemen perusahaan dan keterampilan mengorganisasi perusahaan dalam suatu negara serta menciptakan strategi untuk keunggulan dalam bisnis sangat menentukan. Mis: Jerman, struktur perusahaan yang cenderung hirarkis, sehingga manajer yang harus menangani industri dengan disiplin yang tinggi untuk menangani perusahaan atau industri kimia, mesin dan lain-lain, harus berlatar belakang tehnik. Di Italia, bisnis dijalankan seperti bisnis keluarga kecil, yang menekankan kepada penyesuaian produk standard dan fleksibilitas yang cukup besar untuk memenuhi permintaan pasar.

Selain keempat faktor tersebut, keunggulan kompetitif nasional juga masih dipengaruhi oleh faktor kebetulan atau kesempatan untuk melakukan sesuatu (chance events), seperti

(1) penemuan produk baru, melonjaknya harga

(2) perubahan nilai tukar, konflik keamanan antar negara dan lain-lain

(3) tindakan-tindakan atau kebijakan pemerintah (government).

 e-Marketing, dan aspek komunikasi pemasaran global

Globalisasi merupakan fakta yang tak terhindarkan dalam beberapa dekade terakhir. Kendati demikian, makna istilah 'globalisasi' itu sendiri hingga saat ini masih belum disepakati secara universal, terutama di kalangan akademisi. Di sejumlah sekolah bisnis terkemuka, globalisasi didefinisikan sebagai produksi dan distribusi produk dan jasa yang memiliki keseragaman tipe dan kualitas di seluruh dunia (Rugman, 2001). Definisi yang berbasis ekonomik ini mengasumsikan bahwa integrasi yang melampaui batas-batas negara berpotensi menghasilkan skala ekonomis pada level perusahaan dan/atau produk-produk bermerek global. Bagian penting dari definisi ini adalah keseragaman produk di semua pasar.

Sementara itu, definisi yang lebih luas dikemukakan oleh Giddens (1999) yang merumuskan globalisasi sebagai "interkoneksi sedunia pada level kultural, politik dan ekonomi yang dihasilkan dari eliminasi hambatan-hambatan komunikasi dan perdagangan". Dengan kata lain, Giddens meyakini bahwa globalisasi merupakan proses konvergensi aspek-aspek budaya, politik, dan ekonomi dalam kehidupan.

Terlepas dari perdebatan menyangkut konseptualisasi istilah globalisasi', satu hal yang pasti adalah dampak signifikannya bagi dunia bisnis dan pemasaran. Salah satu implikasi strategiknya berkenaan dengan semakin kuatnya intensitas persaingan dan semakin luasnya lingkup kompetisi. Pesaing yang dihadapi sebuah perusahaan tidak Iagi datang dari kawasan atau wilayah geografis setempat, tetapi raksasa global darimancanegara hadir untuk saling berebut pasar. Sebagian besar industr mengalami globalisasi yang dipicu oleh 4 faktor utama yang disebut 4C:

1.      Customers,

2.      Cost,

3.      Country, dan

4.      Competition (Yip, 1995).

1      Faktor pelanggan (customer drivers)

Faktor ini merupakan pemicu globalisasi pasar yang paling kuat. Ada lima karakteristik utama pasar internasional yang menyebabkan perusahaan perusahaan berminat menerapkan strategi pemasaran global:

a.         Kesamaan kebutuhan konsumen. Manakala konsumen di berbagai negara memiliki kebutuhan yang sama terhadap kategori produk atau jasa tertentu, faktor kesamaan ini akan menjadi pemicu pokok globalisasi perusahaan. Kesamaan ini difasilitasi oleh perkemr bangan teknologi, komunikasi global, perdagangan global, dan perkembangan pariwisata internasional.

b.        Pelanggan global. Pelanggan global adalah konsumen yang membutuhkan produk atau jasa yang sama di berbagai negara. Pada sektor B2B (business-to-business marketing), seiring dengan proses globalisasi perusahaan, kebutuhan akan pasokan dan pemasok yang memiliki jaringan global juga meningkat. Itulah sebabnya sejumlah pemasok di industri otomotif menjalani proses globalisasi mengikuti strategi internasionalisasi kliennya, contohnya Nippon Denso (Jepang), Bosch (Jerman), dan Delco (Amerika).

c.        Saluran distribusi global. Perusahaan-perusahaan distribusi dan logistik (seperti Federal Express, TNT, DHL, dan sejenisnya) yang menyediakan jasa transportasi, pergudangan, dan distribusi hampir semua belahan dunia, berdampak positif pada pe buhan strategi pemasaran global. Banyak perusahaan yang terpacu untuk berekspansi global karena adanya dukungan fasilitas jaringan distribusi semacam itu.

d.        Transferable marketing. Faktor ini berkaitan dengan penggunaar: ide pemasaran yang sama di berbagai negara, misalnya kemasan. iklan, nama merek dan unsur bauran pemasaran lainnya. Iklan Marlboro, misalnya, cenderung sama antarnegara dan terbukti cukup efektif.

e.         Leading markets. Istilah leading markets mengacu pada pasar bercirikan: (1) produk dan jasa memiliki kandungan teknologiterkini, (2) tingkat persaingan cenderung intensif, dan (3) konsumen relatif canggih dan banyak menuntut (demanding). Berkembangnya pasar-pasar semacam ini dan keinginan perusahaan untuk eksis di situ mendorong perusahaan untuk menerapkan strategi global dalam rangka mengeksploitasi peluang di leading markets.

Contoh spesifik dari sejumlah perubahan pokok dalam faktor pelanggan meliputi antara lain:

·   Pendapatan per kapita beberapa negara mulai menyamai negaranegara industri, misalnya GNP Hong Kong menyamai GNP Selandia Baru dan GNP Jepang menyusul GNP Amerika Serikat.

·   Konvegensi gaya hidup dan selera, misalnya McDonald's sukses di Rusia dan China, restoran Thailand banyak dikunjungi konsumen lokal (Australia) di Sydney, gaya busana Paris Hilton banyak ditiru fansnya di berbagai belahan dunia, dan seterusnya.

·   Semakin meningkatnya arus wisatawan dan perjalanan (travel) yang pada gilirannya menciptakan konsumen global.

·   Organisasi-organisasi mulai berperilaku sebagai pelanggan global, terutama dalam hal pengadaan pasokan bahan baku dan SDM.

·   Pertumbuhan saluran distribusi global dan regional semakin pesat. Salah satu contohnya adalah kesepakatan pada tahun 1989 di antara tiga jaringan pasar swalayan terbesar di Eropa (Casino dari Perancis, Ahold dari Belanda, dan Argyll Group dari Inggris) untuk menjalin kerja sama dalam pembelian dan pemasaran.

·   Pembentukan merek global, seperti Coca-Cola, Levi's, Louis Vuitton, Marlboro, McDonald's, dan lain-lain.

·   Tekanan untuk mengembangkan periklanan global, misalnya iklan Saatchi & Saatchi untuk British Airways.

2   Faktor biaya (cost drivers)

Faktor biaya bergantung pada aspek ekonomi dunia bisnis, seperti skala ekonomis (economies of scale), lingkup ekonomis (economies of scope), dan sourcing advantages. Skala ekonomis berupa pengurangan biaya per unit (unit cost) dapat diperoleh melalui upaya memasok lebih dari satu pasar luar negeri. Lingkup ekonomis dapat didapatkan dengan cara menyebar aktivitas di berbagai lini produk atau unit usaha. Sejumlah perusahaan global, seperti Unilever, Colgate-Palmolive, dan P&G, memiliki beberapa pabrik kecil di banyak negara, namun mereka dapat mendapatkan lingkup ekonomis dengan jalan memasarkan beraneka ragam produk. Cara lain untuk menekan biaya adalah memanfaatkan pasokan dari negara yang biaya tenaga kerjanya rendah; menerapkan sistem logistik dan distribusi yang canggih; dan mengoptimalisasikan pemanfaatan teknologi.

Beberapa perubahan pokok dalam faktor biaya antara lain:

·      Berlanjutnya tekanan untuk mencapai skala ekonomis tanpa harus mengorbankan kemampuan untuk menerapkan pemanufakturan fleksibel.

·      Inovasi teknologi yang semakin cepat

·      Kemajuan dalam transportasi, misalnya pemakaian jasa Federal Express untuk mengirim dokumen-dokumen yang sangat penting dari satu benua ke benua lainnya

·      Munculnya NIC (Newly Industrializing Countries) dengan kapabilitas yang produktif dan biaya tenaga kerja yang murah, misalnya Taiwan, Thailand, dan China.

·      Meningkatnya biaya pengembangan produk secara relatif terhadap usia pasar (market life)

Faktor negara (country drivers)

Di masa lampau, hambatan pemerintah terhadap masuknya investasi dan perusahaan asing berdampak pada terproteksinya pasar domestik dan tidak berkembangnya pemasaran global. Perkembangan terakhir menunjukkan adanya tren ke arah perdagangan bebas yang memfasllitasi aktivitas pemasaran global. Lebih lanjut, faktor negara bergan pada tindakan pemerintah dan faktor-faktor berikut:

·      Pengurangan hambatan tarif, misalnya melalui pembentukan AFTA dan NAFTA.

·      Pengurangan hambatan non-tarif, misalnya Jepang yang semakin membuka pasarnya.

·      Pembentukan blok-blok perdagangan, seperti pasar tunggal Eropa

·      Berkurangnya peranan pemerintah sebagai produsen dan pelanggan, misalnya de-nasionalisasi beberapa industri di Eropa.

·      Privatisasi terhadap berbagai sektor yang sebelumnya didominasi pemerintah, khususnya di Amerika Latin.

·      Perubahan dari sistem komunis tertutup menjadi ekonomi pasar terbuka di Eropa Timur.

·      Semakin besarnya partisipasi RRC dan India dalam perekonomian global.

          Faktor persaingan (competition drivers)

Dalam sejumlah industri, keberhasilan pesaing yang melakukan "go global" dapat menjadi pendorong kuat bagi perusahaan lain untuk mengikutinya. Contohnya, Ericsson (perusahaan Swedia) dan Nokia (perusahaan Finlandia) saling terpacu satu sama lain untuk memasuki pasar telepon genggam Amerika Serikat di akhir dekade 1990-an. Dengan mengikuti langkah pesaing, perusahaan juga dapat sekaligus belajar dari kesalahan mereka sebelum memutuskan strategi yang tepat. Sementara itu, kehadiran pesaing global di pasar domestik sebuah perusahaan juga dapat menjadi pendorong bagi perusahaan bersangkutan untuk memasuki pasar negara lain. Sebagai contoh, keberhasilan Benetton di pasar Amerika mendorong The Gap dan The Limited untuk masuk ke pasar global.

Perubahan-perubahan pokok yang memengaruhi faktor persaingan dapat dijabarkan lebih lanjut sebagai berikut:

·      Peningkatan level perdagangan dunia secara terus-menerus

·      Semakin banyak negara yang menjadi key competitive battlegrounds, misalnya munculnya Jepang sebagai lead country

·      Semakin bertambahnya jumlah perusahaan yang dimiliki oleh pihak asing

·      Munculnya pesaing baru yang menjadi pesaing global, terutama perusahaan-perusahaan Jepang dalam industri otomotif dan elektronik

·      Tumbuhnya jaringan global yang menyebabkan setiap negara dapat saling tergantung dalam industri-industri tertentu, misalnya dalam industri elektronik. Semakin banyak perusahaan yang bersifat globally centered ketimbang nationally centered, misalnya Uniden (produsen peralatan telekomunikasi Jepang) yang tidak pernah melakukan proses produksi di Jepang.

·      Semakin bertambahnya pembentukan aliansi strategik global.

5.      Faktor-faktor lain

Faktor 4C dari George S. Yip dapat ditambah dengan 3C lain tak kalah pentingnya sebagai pemicu globalisasi industri:

a.       Communication technology advancement, yakni revolusi di teknologi informasi dan komunikasi, misalnya perkembangan: komputer personal, mesin faksimili, modem, Internet Intranet, Extranet, WAP, VolP, m-commerce, iPod, telepon genggam, dan sebagainya.

b.      Capital, yakni menyangkut globalisasi pasar-pasar finansial. Contohnya, listing berbagai perusahaan dengan menggun beberapa mata uang, global market collapse pada Black Monday di tahun 1987.

c.       Chain (network), terutama penyempurnaan dalam bisnis trava misalnya berkembangnya jaringan-jaringan hotel dan age perjalanan internasional.

LINGKUP PEMASARAN INTERNASIONAL

Lingkup pemasaran internasional dapat dibedakan menjadi beberapa macam, yaitu pemasaran domestik (domestic marketing), pemasaran ekspor (export marketing), pemasaran internasional (international marketing), pemasaran multinasional (multinational marketing), dan pemasaran global/transnasional (global transnational marketing).

Pemasaran Domestik

Pemasaran domestik merupakan aktivitas pemasaran yang secara eksklusif ditujukan untuk memenuhi kebutuhan pasar dalam negeri (home country). Lingkup ini masih dapat dijabarkan menjadi pemasaran lokal (hanya terbatas di lokasi geografis tertentu dalam satu kota, propinsi atau negara bagian), regional (di beberapa propinsi atau negara bagian dalam negara yang sama) dan nasional (di sebagian besar wilayah negara bersangkutan).

Pemasaran Ekspor

Pemasaran ekspor adalah tahap pertama untuk merespons peluang-peluang pasar di luar negeri. Sebenarnya pemasaran ekspor hanyalah ‘perpanjangan’ dari pemasaran domestik yang memperluas pasar potensial perusahaan. Pemasar ekspor menjadikan pasar di luar negeri sebagai sasaran dan menggantungkan diri pada produksi dalam negeri untuk memasok pasar luar negeri tersebut. Fokus pada tahap ini adalah memanfaatkan produk dan pengalaman dalam negeri. Pemasar ekspor yang canggih akan mempelajari pasar sasaran dan mengadaptasikan produknya agar lebih sesuai dengan kebutuhan spesifik dari para pelanggan di setiap negara.

Pemasaran Internasional

Per definisi, pemasaran internasional merupakan kegiatan pemasaran yang melampaui atau melewati batas-batas sebuah negara. Konsep ini didasarkan pada orientasi yang bersifat etnosentris, di mana pemasaran internasional merupakan perluasan dari pemasaran domestik yang dapat disebabkan oleh adanya pesanan dari pelanggan luar negeri (misalnya turis Hong Kong yang pernah berkunjung ke Indonesia memesan batik dan kerajinan perak dari Indonesia) atau adanya faktor kejenuhan pasar domestik (misalnya televisi hitam putih dan mesin jahit mekanik yang telah memasuki tahap penurunan dalam siklus hidup produknya di pasar Indonesia diekspor ke negara

negara Afrika atau Eropa Timur). Secara garis besar, motivasi sebuah perusahaan untuk 'go international' dapat merupakan kombinasi dari sejumlah faktor proaktif dan reaktif berikut (Budiarto Tjiptono, 1997):

(a     Proaktif

·       Untuk meraih manfaat-manfaat tertentu, seperti tenaga kerja murah, pasokan bahan baku, tanah yang lebih murah, terhindar dari hambatan tarif, keuntungan akibat fluktuasi mata uang, serta fasilitas dan kemudahan yang disediakan pemerintah host country bagi para investor asing.

·       Perusahaan memiliki produk yang unik, yang sumber-sumbemyz tidak ada di negara lain.

·       Perusahaan ingin memanfaatkan kemajuan teknologi komunikasi dan transportasi, sehingga dapat mencapai konsumen global secara lebih mudah.

·       Adanya informasi eksklusif tentang pasar global, misalnya ditemukannya sumber bahan mentah baru dalam jumlah besar melalui foto satelit.

·       Komitmen manajemen untuk terjun ke arena pasar global.

·       Untuk memanfaatkan kemudahan regulasi ekspor yang diberikan pemerintah untuk mendorong ekspor.

·       Untuk memperoleh skala ekonomis dalam produksi.

·       Untuk meningkatkan citra dan reputasi perusahaan, khususnya sebagai 'pemain global'.

·       Untuk memperoleh peluang riset, misalnya menguji produk di pasar luar negeri.

·       Untuk mengekspor teknologi ke negara-negara terbelakang dalam rangka membuka pasar.

·       Untuk meningkatkan pengaruh politik perusahaan.

(b     Reaktif

·       Perusahaan menghadapi ancaman akan kehilangan pasar 'kandang' sendiri, karena diserbu berbagai perusahaan asing dengan produk-produknya yang bermutu tinggi dan bernilai lebih.

·       Perusahaan mengalami over-produksi, sehingga kelebihannya dipasarkan ke luar negeri.

·       Untuk mengatasi penurunan penjualan akibat pengaruh perubahan variabel demografis di dalam negeri, misalnya pertumbuhan penduduk yang melambat.

·       Untuk memanfaatkan kelebihan kapasitas.

·       Untuk memperpanjang daur hidup produk perusahaan yang telah mencapai tahap jenuh di pasar domestik.

·       Untuk mengurangi ketergantungan pada satu pasar saja.

·       Untuk menghindari resesi di dalam negeri.

·       Untuk mendekatkan perusahaan dengan konsumen demi kepentingan lalu lintas komunikasi yang cepat dan efektif dari konsumen ke produsen atau sebaliknya dan menurunkan biaya distribusi.

Pemasaran internasional bertindak lebih jauh Iagi dari pemasar ekspor dan lebih terlibat dalam lingkungan pemasaran di negara tempat perusahaan tersebut melakukan bisnis. Misalnya, pemasar internasional bersiap untuk mencari sumber produk di luar negeri agar dapat menikmati keunggulan kompetitif yang lebih besar.

Pemasar internasional tidak terlalu menggantungkan diri pada pedagang perantara dan lebih berminat untuk mendirikan perwakilan langsung guna mengkoordinasikan usaha pemasaran di pasar sasaran. Melalui anak perusahaan di suatu negara, pemasar internasional menciptakan organisasi internal yang berfokus pada pemanfaatan produk dan kompetensi perusahaan tersebut di negara bersangkutan. Organisasi pemasar internasional akan menggunakan jaringan komunikasi yang dikembangkan untuk negara asal.

Di sisi lain, preferensi lokal tidak dapat diabaikan. Contohnya, Campbell mengurangi kadar gula pada sup tomatnya di Inggris. Di Jepang, Nabisco mengurangi kandungan gula pada lini produk biskuitnya dan kandungan garam pada makanan ringannya. Bahkan perusahaan global seperti Coca-Cola juga melakukan modifikasi pada Classic Coke, dengan menambahkan kandungan gula untuk pasar Amerika Latin. Jangankan dalam kancah pasar global, dalam pasar nasional pun kita sering menjumpai bahwa konsumen di berbagai daerah memiliki selera rasa yang berbeda.

Pemasaran Multinasional

Pemasaran multinasional merupakan kegiatan pemasaran yang melayani beberapa pasar luar negeri, yang disertai dengan adaptasi terhadap perbedaan-perbedaan karakteristik dan perilakunya (berorientasi polisentris). Bila perusahaan internasional berusaha mengendalikan aktivitasnya secara sentralisasi, maka perusahaan multinasional (Multi National Corporation = MNC) mengendalikan aktivitasnya secara desentralisasi, yakni dengan jalan mengembangkan karyawan lokal pada masing-masing negara tujuan pemasaran.

Pemasaran global

Pemasaran global didasarkan pada orientasi geosentris dan berfokus pada pemanfaatan aset, pengalaman, dan produk perusahaan secara global serta pada melakukan adaptasi terhadap apa yang benar-benar unik dan berbeda dalam setiap negara. Konsep ini mengakui budaya universal dan perbedaan pasar yang unik. Tidak seperti pendekatan perusahaan internasional yang menerapkan kampanye komunikasi yang dikembangkan untuk negara asalnya di semua negara tujuan pemasaran atau pendekatan multinasional yang menciptakan kampanye unik di setiap negara, perusahaan global/transnasional akan membedakan apa yang bersifat global dan universal serta apa yang spesifik dan unik di masing-masing negara.

Pemasaran global tidak berarti memasuki setiap negara di dunia. Keputusan untuk masuk pasar di luar negeri tergantung pada sumber daya perusahaan, serta sifat peluang dan ancaman yang dihadapi. Misalnya, Coke dan IBM berkecimpung di lebih dari 100 negara, karena mereka telah memulai ekspansi internasionalnya lebih dari 50 tahun yang lalu dan mereka juga memiliki sumber daya untuk berkembang yang dapat dimanfaatkan bila ada peluang.

SEGMENTING, TARGETING & POSITIONING INTERNASIONAL

Segmentasi pasar global merupakan proses mengidentifikasi segmen-segmen spesifik (baik kelompok negara maupun kelompok konsumen individual) yang terdiri atas pelanggan potensial dengan atribut-atribut homogen yang berkemungkinan memiliki perilaku pembelian serupa. Di satu sisi, para pendukung globalisasi pasar sepakat dengan argumentasi Theodore Levitt (1983) yang dituangkan dalam artikelnya berjudul “The Globalization of Market" bahwa konsumen di berbagai negara cenderung memiliki kebutuhan dan preferensi yang sama. Hal ini dilandasi keinginan konsumen untuk mencari variasi, yang pada gilirannya dapat membentuk preferensi terhadap produk yang secara tradisional dan historis bahkan tidak masuk dalam pertimbangan pembeliannya.

Contohnya, makanan etnis atau regional seperti pizza, hamburger, sushi, donat, kebab, sejenisnya dapat dibutuhkan dan digemari di mana-mana. Levitt menyebut tren ini sebagai “pluralization of consumption” dan “segment simultaneity” yang memberikan peluang bagi para pemasar untuk menargetkan segmen dalam skala global.

Contohnya, konsumen Yogya cenderung menyukai masakan yang manis, sehingga tak heran jika warung soto selalu menyediakan kecap manis. Namun, di Kalimantan Timur justru sebaliknya. Kecap asin yang biasanya tersedia di meja warung soto.

Oleh sebab itu, perusahaan-perusahaan global umumnya menyadari keragaman sekaligus kesamaan preferensi dan perilaku konsumen di berbagai negara. Untuk itu mereka melakukan segmentasi pasar dunia berdasarkan salah satu atau kombinasi dari beberapa kriteria kunci:

1)         Segmentasi geografis,

2)   Segmentasi demografis (termasuk pendapatan nasional dan jumlah populasi),

3)      Segmentasi psikografis (nilai, sikap, dan gaya hidup),

4)      Segmentasi karakteristik perilaku, dan

5)      Segmentasi manfaat yang dicari (benefits sought).

6)      Pasar nasional juga dapat disegmentasi berdasarkan lingkungannya (misalnya, ada tidaknya regulasi pemerintah dalam industri tertentu). Cara lain adalah dengan melakukan segmentasi vertikal verus horizontal berdasarkan kategori pemakai produk.

Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis membagi dunia menjadi kelompok-kelompok geografis, seperti Eropa Barat, Eropa Timur, Asia Tenggara, Asia Timur, Timur Tengah, Amerika Latin, Australia, dan lain sebagainya. Keunggulan utama segmentasi geografis terletak pada aspek kedekatannya (proximity), di mana pasar pada segmen yang sama relatif dekat satu sama lain dan mudah didatangi pada kunjungan yang sama atau dihubungi dalam zone waktu yang sama. Namun, segmentasi geografis memiliki keterbatasan pokok, yaitu fakta bahwa beberapa pasar berada dalam kawasan geografis yang sama tidak lantas berarti bahwa pasar-pasar tersebut benar-benar sama dalam hal preferensi dan perilaku konsumennya. Jepang dan Vietnam, misalnya, sama-sama terletak di kawasan Asia, namun Jepang berpendapatan tinggi dan tergolong negara pasca-industri, sementara Vietnam termasuk negara berkembang dengan penghasilan rendah. Perbedaan antara kedua negara ini justru melebihi kesamaan yang ada. Menurut Simon (dikutip dalam Keegan, 1999), kawasan geografis merupakan basis segmentasi yang peringkatnya paling rendah dibandingkan kriteria lain seperti aplikasi, kelompok pelanggan, produk/teknologi, tingkat harga, dan kualitas.

Segmentasi Demografis

Segmentasi demografis didasarkan pada karakteristik terukur dari populasi, seperti usia, jenis kelamin, penghasilan, pendidikan dan pekerjaan. Sejumlah tren demografis (seperti semakin sedikit pasangan yang menikah, semakin sedikit jumlah anak dalam keluarga, perubahan peran perempuan, dan meningkatnya pendapatan serta standar hidup) merupakan pendorong munculnya segmen global.

Bagi sebagian besar produk konsumen dan industri, pendapatan nasional merupakan satu-satunya variabel segmentasi paling penting dan merupakan indikator potensi pasar. Pendapatan per kapita tahunan sangat bervariasi di pasar dunia, dari serendah US$90 di Mozambique sampai setinggi US$42,000 di Luxemburg. Pendekatan tradisional terhadap segmentasi demografis adalah mengelompokkan negara menjadi segmensegmen berpenghasilan tinggi, sedang, dan rendah. Perusahaan biasanya menjadikan negara dengan tingkat pendapatan tertinggi sebagai targetnya.

Banyak perusahaan global yang juga menyadari bahwa untuk produkproduk yang harganya cukup rendah (misalnya, rokok, minuman ringan, sabun mandi, shampo, pasta gigi, pulpen, dan beberapa barang dalam kemasan lainnya), jumlah penduduk merupakan variabel segmentasi yang lebih penting daripada pendapatan. Oleh sebab itu, RRC dan India yang jumlah penduduknya sama-sama melampui 1 miliar merupakan pasar sasaran yang atraktif bagi perusahaan-perusahaan yang menjual produk konsumen berharga murah.

Segmentasi Psikografis

Segmentasi psikografis adalah proses pengelompokan orang dalam hal sikap, nilai, dan gaya hidupnya. Umumnya data diperoleh dari kuesioner yang meminta responden untuk mengungkapkan sejauh mana mereka setuju atau tidak setuju dengan sejumlah pernyataan. Beberapa studi psikografis terkenal meliputi VALS dan VALS 2 (oleh SRI International) yang berfokus pada konsumen Amerika; Global Scan (Backer Spielvogel & Bates); Euroconsumer Study (D'arcy Massius Benton & Bowles); dan Cross Cultural Consumer Characterizations (Young & Rubicam).

Analisis-analisis ini memberikan pemahaman rinci mengenai berbagai segmen, termasuk global teenager dan global elite. Setiap studi mengidentifikasi segmensegmen yang beraneka ragam.

Studi VALS mengidentifikasi 9 segmen psikografis, yaitu Survivors (4%), Sustainers (7%), Belongers (35%), Emulators (10%), Achievers (22%), Iam-me (20%), Experientials (7%), Socially conscious (8%), dan Integrated (2%). Studi VALS 2 merampingkan 9 segmen tersebut menjadi hanya S segmen utama, yakni Actualizers, Fulfilleds, Achievers, Experiences. Believers, Strivers, Makers, dan Strugglers. Global Scan dari BSB mengelompokkan 5 segmen psikografis di 18 negara yang disurvai: Strivers (26%), Achievers (22%), Pressured (13%), Adapters (18%), dan Traditionals (16%).

Euroconsumer Study dari DMBB mengungkap adanya 4 kelompok gaya hidup utama: Successful Idealists, Affluent Materialists, Comfortable Belongers, dan Disaffected Survivors. Dua kelompok pertama mewakili kaum elit, sementara dua kelompok berikutnya merupakan konsumen Eropa pada umumnya.

Sedangkan studi 4C's oleh Young & Rubicam yang dilakukan di 20 negara menghasilkan 3 kelompok umum yang dapat dijabarkan menjadi 7 segmen: Constrained (Resigned Poor dan Struggling Poor), Middle Majority (Mainstreamers, Aspirers, dan Succeeders), dan Innovators (Transitionals dan Reformers).

Segmentasi Perilaku

Segmentasi perilaku berfokus pada apakah orang membeli dan menggunakan suatu produk atau tidak, di samping frekuensi dan volume pembelian atau pemakaian. Dengan demikian, konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan tingkat pemakaian menjadi: pemakai kelas berat pemakai sedang, pemakai ringan, dan bukan pemakai. Konsumen juga dapat disegmentasikan berdasarkan status pemakai menjadi: pemakai potensial, bukan pemakai, mantan pemakai, pemakai reguler, pemakai pertama kali, dan pemakai produk pesaing.

Pengalaman P&G memasarkan popok bayi (disposable diapers) di Jepang dapat menjadi ilustrasi menarik mengenai pentingnya pemahaman atas dimensi segmentasi perilaku ini. Setelah melakukan riset selamz beberapa tahun, pihak manajemen P&G baru menyadari bahwa para orarg tua di Jepang mengganti popok bayi mereka jauh lebih sering (rata-rata 14 kali sehari) dibandingkan para orang tua di Amerika (hanya sekitar 6 kay sehari), namun mereka biasanya tidak memiliki tempat penyimpanan seluas rumah-rumah di Amerika pada umumnya. Oleh sebab itu, kotak popok berukuran besar menjadi masalah tersendiri bagi konsumen Jepang Menyadari hal itu, P&G lantas mulai memproduksi popok yang lebih tipis dan dikemas dalam kotak-kotak berukuran lebih kecil. Hasilnya, merek popok Ultra Pampers hingga kini masih menjadi pemimpin pasar di Jepang.

Segmentasi Manfaat

Segmentasi manfaat global berfokus pada pembilang dari persamaan nilai (value equation): Value Benefit/Price. Ancangan ini dapat memberikan hasil yang memuaskan melalui pemahaman superior pemasar atas masalah yang dapat diselesaikan oleh suatu produk atau manfaat yang ditawarkannya, terlepas dari wilayah geografisnya. Contohnya, Nestle mendapati bahwa sikap para pemilik kucing terhadap pemberian makan binatang kesayangannya tidak berbeda di mana pun. Sebagai langkah tindak lanjutnya, dirancang kampanye promosi di seluruh Eropa untuk Friskies, sebuah merek dry cat food.

Menarik diamati bahwa kadangkala pemasar internasional mendapati bahwa produknya ternyata digunakan untuk keperluan yang berbeda di negara tujuan pemasaran. Contohnya, sebagian konsumen di Asia Tenggara memakai shampoo bukan hanya untuk keramas, tetapi juga untuk mencuci sepeda motor atau mobil. Demikian pula, sabun bayi kerap kali dipakai konsumen remaja putri untuk mencuci muka dan mandi, dengan harapan agar kulit wajah dan tubuhnya sehalus kulit bayi.

Segmentasi Vertikal versus Horizontal

Segmentasi vertikal didasarkan pada kategori produk atau modalitas dan titik harga. Sebagai contoh, dalam medical imaging terdapat X-ray, Computed Axial Tomography (CAT) scan, Magnetic Resonance Imaging (MRI), dan lain-lain. Setiap modalitas memiliki titik penetapan harganya masing-masing. Titik harga ini merupakan cara tradisional dalam mensegmentasikan pasar medical imaging.

Oleh sebab itu, ada pula perusahaan yang melakukan segmentasi berdasarkan sistem penyampaian jasa kesehatan: national research and teaching hospitals, rumah sakit pemerintah, dan seterusnya. Kemudian, dibuat kampanye pemasaran yang bersifat regional, nasional maupun global, yang disesuaikan dengan setiap tipe penyampaian jasa kesehatan. dengan menggunakan dua kriteria utama, yaitu potensi dan kapabilitas.

Potensi menyangkut enam aspek krusial yang terdiri atas: (1) ukuran dan potensi pertumbuhan pasar 'sesungguhnya'; (2) kemungkinan akseptansi konsumen; (3) struktur persaingan; (4) situasi lingkungan politik/hukum, ekonomi dan sosiokultural; (5) akses ke jaringan yang sudah ada; dan (6) ketersediaan mitra lokal yang kapabel dan bersedia bekerja sama. Sedangkan kapabilitas berhubungan dengan lima faktor: (1) kesiapan memasuki pasar internasional/pengalaman di luar negeri; (2) kelangkaan dan kekritisan kompetensi; (3) sumber daya waktu, manusia, dan kas; (4) attitudinal commitment; dan (5) tujuan (merespons persaingan, aliran kas, pangsa pasar atau volume,